Չկլորացված գներ, աչքին հաճելի թվեր.

Մարկետինգային

դասագրքերի համաձայն` գոյություն ունի գին սահմանելու երկու մարտավարություն` համապատասխանաբար տնտեսական և հոգեբանական մեխանիզմների կիրառմամբ: Մարտավարության առաջին ձևը հիմնականում տարբեր զեղչերն են, որոնց միջոցով վաճառողները խրախուսում են ապրանքների կամ մատուցվող ծառայությունների վաճառքները: Մարտավարության երկրորդ ձևը գնագոյացման ավելի հետաքրքիր տարբերակ է առաջարկում, քանի որ այն հնարավորություն է տալիս ազդել գնորդի որոշման վրա` առանց էականորեն փոխելու ապրանքի գինը: Հոգեբանական մեխանիզմներին են պատկանում չկլորացված գները, աչք շոյող թվերը, հաջորդականության էֆեկտն ու տոկոսային տարբերության ընկալումը: Սրանցից ամենատարածվածը «չկլորացրած թվերի» հնարքն է: Այն հիմնված է գները կլոր թվերից ցածր մակարդակում սահմանելու վրա, օրինակ` երբ վերնաշապիկն արժե 7900 դրամ: Այսպիսով, եթե հետևելու լինենք մարկետինգի գիտակներին` նախ` 7900 դրամն ընկալվում է որպես 7000 դրամ, այլ ոչ թե 8000, և գնորդի մոտ տպավորություն է ստեղծվում, թե ինքը 1000 դրամ է խնայում: Իսկ եթե նույն ապրանքի գինը 8100 դրամ է, գնորդին թվում է, որ կորցնում է 1000 դրամ: Երբ առաջին տպավորությունն անցնում է, գնորդն սկսում է մտածել, որ եթե նույնիսկ խնայողություններ չանի, գոնե 8000 դրամի շրջանակներում կտեղավորվի ու միանշանակ դրանից ավելին չի ծախսի: Երկրորդ` նրան թվում է, թե վաճառող ընկերությունը մանրակրկիտ ուսումնասիրում է իր ապրանքի ինքնարժեքն ու սահմանում է հնարավորինս ցածր գին: Կա ևս մեկ դրական գործոն` բոլոր մարդիկ սիրում են տված գումարից որոշ` նույնիսկ չնչին մասը հետ ստանալ: Այս ամենով հանդերձ` չպետք է մոռանալ, որ ոչինչ անթերի չէ: Նախ` հայերը, որոնք սովոր են կանխիկ վճարումներ կատարել, պարզապես մտովի կլորացնում են գինը: Բացի այդ` մանրադրամը վերցնելը դժվարացնում է հաճախորդների սպասարկումը: Կա ևս մի թերություն` շատերն արդեն հոգեբանորեն ավելի հակված են այս հնարքին: Արդյունքում վաճառքները խրախուսելու փոխարեն հակառակ գործընթացն է տեղի ունենում, քանի որ հաճախորդներին թվում է, որ իրենց ցանկանում են խաբել կամ միամտացնել: Գնի վրա ազդում են նաև հոգեբանական այլ գործոններ, օրինակ` «աչքին հաճելի» թվերը: Ինչպես պնդում են հոգեբանները, կան թվեր, որոնք մարդկանց կողմից ավելի գերադասելի են: Օրինակ` «2», «3», «6», «8», «9» հաճելի թվերն են, իսկ «1», «4», «7» թվերը` ոչ: Եթե հետևենք այս տեսակետին, ապա վերնաշապիկը պետք է արժենա ոչ թե 7900 դրամ, այլ 7890, որտեղ երկու հաճելի թվերի («8», «9») հետ կա նաև մեկ ոչ այդքան հաճելի, բայց գոնե մարդկանց համար երջանիկ համարվող «7»-ը: Դժվար է ասել, թե այս տեսությունը որքանով է արդյունավետ, բայց հոգեբանական վերլուծությունները խոսում են դրանց օգտին: «Հերթականության էֆեկտն» ուշադրության արժանացավ 60-ականների կեսերին, երբ անցկացվեցին մի շարք փորձարկումներ: Փորձարկումներից մեկին մասնակցող մարդկանց երկու խմբերի ցուցադրել էին մի շարք ապրանքներ. մի խմբին` ըստ դրանց գների նվազող հերթականության, իսկ մյուսին` աճող: Դրանից հետո փորձին մասնակցած մարդկանց խնդրել էին գնահատել, թե ապրանքային խմբերից որի գինն է բարձր կամ ցածր: Թեև երկու խումբն էլ տեսել էին նույն ապրանքները նույն գներով, նրանք տարբեր կերպ էին գնահատել գների մակարդակը: Այսպես, այն խմբի մարդիկ, որոնք տեսել էին ապրանքները գների նվազող հերթականությամբ, գնահատել էին դրանց հարաբերական գինն ավելի բարձր, քան մյուս խմբի անդամները: Այսինքն` նրանք ավելի քիչ են հակված այն մտքին, որ գներն իրականում բարձր են: Այս փորձը փաստում է, որ մարդիկ ավելի մեծ ուշադրություն են դարձնում այն գներին, որոնք տեսել են սկզբում: Հետևաբար, եթե սկզբում դրված ապրանքների գներն ավելի բարձր են, քան հաջորդողներինը, մարդիկ ավելի լավատեսորեն են տրամադրվում վաճառողի հանդեպ: «Հերթականության» էֆեկտի մեխանիզմն ստացել է «վաճառքներ վերևից ներքև» անունը: Այն հատկապես շատ է օգտագործվում անշարժ գույքի ու ավտոմեքենաների վաճառքի ժամանակ: Այսինքն` սկզբում վաճառողները ներկայացնում են ամենաթանկը, եթե նույնիսկ գնորդը ցանկանում է ավելի մատչելի ապրանք ձեռք բերել: Վերջին` «տոկոսային տարբերությունների» մեխանիզմը հիմնված է էմպիրիկ հոգեֆիզիոլոգիայի Վեբեր-Ֆեխների օրենքի վրա: Վերջինիս տնտեսագիտական մեկնաբանության համաձայն` գնորդները զեղչի տոկոսն ընկալում են այլ կերպ, քան զեղչի արդյունքում տնտեսված ընդհանուր գումարը: Օրինակ` եթե վերարկուն արժե 50 000 դրամ ու զեղչով այն կարելի է գնել 40 000 դրամով` խնայելով 10 000 դրամ, ապա հավանականությունը մեծ է, որ մարդիկ այդ գնումը կկատարեն: Իսկ եթե վերարկուն արժենա 200 000 դրամ և զեղչի արդյունքում այն դառնա 190 000 դրամ, ապա գնումներ կատարելու շահագրգռվածությունը կնվազի:

Սա բացատրվում է նրանով, որ եթե առաջին դեպքում գնորդը խնայում էր գնի 20%-ը, ապա երկրորդ դեպքում` ընդամենը 5%-ը, թեև խնայված գումարը երկու դեպքում էլ նույնն է` 10 հազ. դրամ: Այսինքն` սպառողի համար տոկոսային տարբերությունն ավելի ազդեցիկ է, քան զեղչված գումարի բացարձակ արժեքը: Կարելի է փաստել, որ գնագոյացման վրա հոգեբանական գործոնների ազդեցությունը բավական ուժեղ է, սակայն պետք չէ մոռանալ, որ ցանկացած գործոն ժամանակի ընթացքում ուժը կորցնելու հատկությամբ է օժտված, hետևաբար` այն չարաշահել չի կարելի: